本年世界杯能够说是各类爆冷。夺冠热门阿根廷被沙特阿拉伯连入 2 球逆转击败。德国也拿了同款剧本，输给了日本。几乎是“足球反买，别墅靠海”！
不外那两天阿根廷和法国队双双挺进决赛，仍是让各人见识了卫冕冠军的实力。只想说一句：梅西永久的神！
做为一个“伪球迷”，本认为本年的世界杯会很冷清。但开幕式当天，伴侣圈刷屏的热情超出了我的想象——本来各人仍是那么热爱足球啊！
我还看到了一组令人惊讶的数据：据国际足联估计，本届世界杯将吸引超 50 亿不雅寡收看角逐，相当于世界生齿的 63% ，比上一届不雅寡超出跨越 40% 。
一次触达超越半个地球的流量，也难怪世界杯会成为品牌们必争的营销阵地了。各人都在调侃那届世界杯中国除了中国队没去，其他都去了。但我却留意到中国队收成的一个“冠军”—— 更大赞助商。
此次中国企业赞助总额高达 13.95 亿美圆。看到那个数据，我营销人的 DNA 动了。不由猎奇那些品牌的钱都花在了哪里？世界杯关于品牌营销的意义是什么？以世界杯为代表的体育赛事营销有哪些新弄法？
为了找到那些问题的谜底，我和蒙牛世界杯整合营销项目组幕后主力聊了聊。蒙牛做为本届世界杯的官方赞助商，无疑是最有发言权的。蒙牛不只是本届世界杯的更大赞助商，也在 2018 年俄罗斯世界杯鼎力投入营销。梅西那张出名的“慌的一批”脸色包就出自蒙牛的 TVC。
率直说，此次对谈我不只刷新了对世界杯的认知，也让我看到了品牌在体育营销方面的新时机。那篇文章我会展开聊聊，也欢送各人给我留言分享你们关于世界杯的记忆。
01 从俄罗斯到卡塔尔，世界杯营销是长线做战那届世界杯谁是冠军仍是个谜，但跟着蒙牛两大代言人梅西和姆巴佩双双进入决赛，根本能够确定蒙牛赢麻了。
凯度最新发布的数据显示，足球不雅寡比非足球不雅寡在液态奶的破费上增加 11% 。此中，世界杯更大赞助商蒙牛无疑是更大赢家。
在《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜（初期榜）上，蒙牛以 37.14% 的心智占有率、30.44% 的传布度、97.93% 的好感度位居榜首。
不难看到，无论是在销量仍是品牌力上，世界杯都为蒙牛带来了明显效果。但如许的成就并非几天或者几十天的成果，背后是一场持续 4 年的耐久战。
体育营销是成立在品牌持久规划和思虑的根底之上的，需要持续性的营销动做。因而 2018 年俄罗斯世界杯完毕后，蒙牛并没有停行世界杯相关的营销。哪怕那些年因为各类不成抗力充满了不确定性，也没有改动方案。
我领会到，蒙牛之所以坚决押注世界杯，一是乳成品有帮忙用户强身健体的功用，因而它在产物层面有体育营销天然基因；二是 2018 年世界杯之后，蒙牛看到了实其实在的效果，品牌的国际化、年轻化形象均有提拔。
蒙牛每个季度城市做品牌安康度的调研和逃踪，抛除销售因素，从消费者联系关系度、品牌活泼度、品牌区隔力等目标，权衡消费者对品牌的选择能否因为营销活动而进步。而陈述的成果，也会反过来影响营销创意的决策。
2018 年世界杯期间，蒙牛品牌力反超竞品成为行业第一。那让蒙牛看到世界杯如许国际型体育赛事的价值，也愈加坚决了 2022 卡塔尔世界杯的赞助方案。
世界杯同时也是蒙牛品牌营销的关键转折点。恰是在从 2018 年起头，蒙牛更新品牌主张为“生成要强”。营销战略也从着重宣传产物品量、功用性，转为价值不雅和感情人情的沟通。
4 年前，蒙牛提出了“我不是生成强大，我只是生成要强”的标语。现在，蒙牛要延续那一理念，并通过世界杯营销，使它成为深植于消费者心中的品牌印记。
此中，帮忙蒙牛与消费者沟通的一个关键人物，就是全球最伟大的球员之一 —— 梅西。上届世界杯，蒙牛与梅西签约。两边的合做并没有跟着世界杯的完毕末行，而是延续至今。相信很多人和我一样，提到梅西的告白，第一时间想到的就是“慌的一批”。从营销角度而言，那无疑是一个胜利案例。颠末 4 年时间，蒙牛已经将品牌形象与梅西和世界杯牢牢绑定。
梅西的生长履历有太多能够发掘的故事了，此次也可能是他的世界杯“最初一役”，更让那小我物增添了几分“英雄迟暮”之感。
相信喜好足球的读者几都听过梅西的故事。10 岁被诊断出生长激素缺乏症，家庭无力承担每月至少 1000 美圆的治疗费用，招致他在 16 岁身高到达 170 cm 后就停行生长。但先天前提的不敷并没有障碍他成为一名优良的球员。从没没无闻到世界排名前十，再到本年以 1.3 亿美圆的年收入位居《福布斯》全球收入更高的运发动榜首，能够说梅西的履历完美诠释了蒙牛的“生成要强”理念。
本年，蒙牛和梅西合做了一收品牌 TVC ,我会在第二部门详细拆解那个案例。为了让各人更好天文解蒙牛的世界杯营销战略，我先讲讲它围绕“生成要强”理念，做的一系列营销动做。
2021 年 10 月，蒙牛颁布发表成为本届世界杯赞助商。2022 年 8 月，蒙牛晋级标语为“营养世界的每一份要强”，先后通过#要强出征##青春不外几届世界杯#等微博话题，持续发酵，围绕世界杯引起讨论。2022 年 8 月 12 日 ，世界杯倒计时 100 天，蒙牛结合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上出色时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕。2022 年 10 月，世界杯倒计时 40 天，蒙牛发布#青春不外几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将小我与蒙牛、世界杯的回忆在国度数十年开展布景下逐个呈现，生长的个别、生长的品牌、飞速开展的国度都被“与世界杯的回忆”毗连起来。2022 年 11 月 11 日，世界杯倒计时 10 天，蒙牛发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的典范时刻。影片结尾， 象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产物阵队表态。2022 年 11 月 20 日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC。2022 年 11月 22 日，梅西首战，发布梅西小我 TVC。2022 年 11 月 23 日，姆巴佩首战，发布姆巴佩小我 TVC。02 “不要相信梅西能缔造奇观”在蒙牛此次所有的营销内容中，最感动我的仍然是梅西的 TVC。那收 TVC 从去年 6 月就起头写脚本。团队推演了无数种计划，最末决定去繁化简，将主题定为“不要相信梅西能缔造奇观”——梅西不是神，他也是一个通俗人，他其实不能缔造奇观，只是比他人更要强。
那个创意和梅西 4 年前在俄罗斯世界杯的表示密不成分。各人都晓得那年梅西的脸色包传疯了，但鲜为人知的是，背后的品牌方蒙牛同样“慌的一批”，以至差点认为与梅西的合做会失败。
昔时，梅西所在的阿根廷队接连两场失利，几乎到了裁减边沿，梅西本人的表示也不尽如人意。蒙牛和梅西合做的 TVC 也成为群众表达情感的出口。传布量远超品牌估计，但不知是福是祸。
在传统的体育营销认知里，营销效果往往和战绩正相关。代言人表示欠安，宣传物料也觉得要被消费者“玩坏了”，蒙牛一度想过撤掉那条告白。好在团队颠末进一步思虑后，认为角逐失利也能够做为正向鼓舞，窘境愈加能表现“生成要强”的品牌理念。于长短但没有撤告白，反而积极操纵 UGC 内容扩大了传布。同时，蒙牛也“放下了身价”，本身造做脸色包和鬼畜视频，和消费者玩到一路。
后来的故事各人都晓得了，第三场角逐阿根廷队奇异逆转，网友纷繁调侃蒙牛“神预言”。蒙牛也因而出圈，并坚决了要撑持梅西的决心。
一次过分胜利的营销案例会成为品牌的勋章，也是一个负担。若何超越过去，是摆在项目组面前的一道难题。
本来想的是要不要增加更多内容，和消费者更多互动，再强调品牌国际化。后来各人发现，想表达的内容越多，越无法聚焦。最初团队达成共识：那是梅西最初一届世界杯。我们只要讲好他的故事就好，不需要交融那么多内容。
那才有了我们看到的那收TVC《不要相信梅西能缔造奇观》。它讲述了一个非常单纯的故事——一个穿戴 10 号球衣的小男孩，在生长过程中因为身高而苦恼。踢球时因为体格上的差距，经常被同龄人碰倒，但他凭着心里对足球的热爱，一步步生长，从阿根廷罗萨里奥到了遥远的巴塞罗那，站到了世界杯的赛场上。
短片结尾那句“不要相信梅西能缔造奇观”，是梅西本人的原话。实在的履历和感触感染，让那部 TVC 能够更好地引发共识。
那一次，蒙牛其实不想复造 2018 年的做法，借助流量在短期内引发存眷，而是充实操纵世界杯的 IP 资产，和热爱足球的用户达成更深度的沟通。因而，蒙牛也改动了和用户的互动体例。好比为了增加中国用户的参与感，不管哪收球队、哪个球星进球，蒙牛城市在小法式上送出牛奶，一球 1000 箱。
那届世界杯的另一个亮点是初次在抖音转播。我写过良多抖音相关的文章，抖音不只是一个内容传布平台，也是一个电商平台，它的参加无疑给世界杯营销带来了许多新弄法。
操纵抖音的短视频和曲播，蒙牛在内容、销售和私域会员层面都获得了不错的效果。
以抖音的赛前节目、赛事曲播及赛后战报资本为核心，蒙牛打通了从兴趣到交易的链路。一方面用品牌 TVC 传布品牌核心信息，并通过 KOL 的二次解读和平台节目内容扩大传布力度。让品牌内容、KOL 内容、平台内容彼此协同，利用户记住品牌。另一方面，线上运营团队和内容团队深度合做，充实操纵世界杯 IP 势能，实现品效合一。
蒙牛通过曝光引流和内容引流等体例，将流量引导至蒙牛抖音旗舰店。内容曲播间放大 IP 价值，带动转化。同时，通过节目和赛事曲播间的口播和组件点击，吸引用户跳转到品牌曲播间，借助平台 S 级电商资本承接流量，更大化助力销量转化。
值得一提的是，蒙牛还借助抖音和世界杯 IP ，打通了公域——私域的链路，有效提拔品牌入会人群规模。通过大牌试用组件、店铺锚点、存眷抽签购等立异组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解。
此外，蒙牛还与央视达成合做，冠名赞助节目《世界杯最前沿》，让央视主持人向不雅寡传递品牌 TVC 背后的思虑，看望蒙牛在卡塔尔的展馆，讲述蒙牛在中国青少年足球上的投入，不竭加深品牌国际化、年轻化的形象。
03 全世界的配合记忆，还得是世界杯世界杯开幕之后，我逼真地感触感染到体育赛事的魅力。固然中国队不在场，但胜负荣辱的情感是共通的。我们会为日本队逆袭而欢呼，也会为西班牙失利而可惜。世界杯的赛场上充满了太多实在、强烈热闹、而又朴实的感情。因而关于品牌而言，是一个再好不外的“和用户谈豪情”的场合。
有人会说世界杯的热度减退了。但事实是，做为后疫情时代最浩大的体育赛事，世界杯的影响力在不竭增长。在现在特殊的大情况下，人们愈加需要精神层面的鼓励，无论是逆袭的酣畅，仍是成功的狂欢。
体育是少数能突破成见、隔膜，让全世界的人们感情相通，塑造配合记忆的存在。那也是为什么世界杯仍然是品牌形象的有力助攻。
我也看到良多品牌借势世界杯做了很多营销动做，最遍及的就是“赢了就送产物或免单”。不外大大都体例仍然停留在浅层的产物和曝光层面，在我看来，品牌大能够通过世界杯营销，与用户建感情毗连。
此次阿根廷在小组赛失利后，梅西的脸色包又被网友挖出来二次传布，戏称“蒙牛再度神预言”。申明好内容是有生命力的，颠末时间沉淀后能够频频引发共识。
我从蒙牛身上看到了一个成熟品牌关于体育营销的持久思虑和系统规划。除了世界杯之外，蒙牛也是奥运会的合做伙伴，手握两大更具影响力的赛事 IP，此外还有中国青少年足球联赛、NBA 等。本年冬奥会，蒙牛与谷爱凌合做了一系列活动，也是提早几年就签约并规划资本。
新锐品牌或许没有足够的资金和资本，但能够从成熟品牌身上借鉴久远规划的意识和才能。在体育营销那条路上，找准用户的情感痛点，讲好故事，或许有意想不到的收成。
最初，我也想听听各人关于世界杯最难忘的回忆是什么？欢送留言和我分享！
